旗舰车型拔高形象VS现有品牌平滑升级
广丰样本试解车企品牌提升难题：丰田只有车型差别没有品牌高低
[2010-7-26 16:26:49]
汽车信息港 来源：南都记者
责任编辑：林憬文 实习生 张莹莹
从第一款凯美瑞下线到混合动力凯美瑞上市，广汽丰田“Camry凯美瑞”已经历多次品牌升级。
今日(7月15日)晚些时候，一汽大众CC将在上海正式落地。除了市场份额，定位“大众汽车在华旗舰产品”的一汽大众CC被赋予的使命是“提升企业品牌形象”。一直以来一汽大众强调的CC的“贵族气质”，也是CC走出“大众”人群，迈向高端路线的第一步。
正如知名分析师向寒松所言，品牌的提升是必须的过程，推出高档车品牌只是方式而非终极目标。事实上，除了一汽大众，广汽丰田、北京现代都曾为提升品牌作出努力。而与大众和现代不同的是，广汽丰田凯美瑞品牌，从最初的普通凯美瑞到G -Book版本凯美瑞再到如今的混合动力凯美瑞，走过的是一条品牌平滑升级的道路，与此同时，其销售的区域也从最初的沿海及一线城市逐渐向内陆及二、三级城市扩展开去。
“做高档车就像养贵族女”
尽管大众汽车在中国已经拥有了“奥迪”这一高档车品牌，但提到“大众”给中国消费者的印象却更多是“物美价廉”、“经久耐用”。今日大众C C上市，主打高级轿车市场，提的是“优雅”，谈的是“格调”，目标除了“长江以南的市场份额”，更多其实是提升企业的整体品牌。
一汽大众推出耗资巨大的系列市场活动以支撑CC上市宣传，其中包括在未来两到三个月内，在北京、上海、广州等一线城市的CBD核心地段的高档购物中心的中庭设置玻璃展厅，向目标人群定点展示CC形象。而此做法此前仅见于宝马汽车在华宣传。
一汽大众的做法令人想起另一家车企——— 北京现代。对于同样面临着品牌瓶颈的北京现代，曾多次在品牌推广方面做出努力。主力利润型产品长期集中在“伊兰特+悦动”组合的北京现代曾在雅尊、SO N A TA•领翔、甚至系列i产品的推广方面做出提升品牌的尝试。
然而一如北京现代常务副总经理李峰所言，“做高档品牌就像立志要把女儿养成个贵族，得富养。”每个企业在依靠自有产品提升品牌的道路上会有不同的路径选择，曾任奇瑞销售公司总经理的李峰坦言，从目前来看，日系的几大品牌做得比较成功，但是无论谁来操盘，品牌提升都是一个持续的花钱的过程。
“Camry凯美瑞”品牌平滑升级
事实上，相对于大众与现代仍然“在路上”的努力，日系三品牌的代表之一广汽丰田的凯美瑞品牌升级看来似乎更为乐观。
今年3月，2010款凯美瑞重装上阵，对老款进行了换代升级，并将G -B ook智能副驾系统加载到凯美瑞相关车型，使凯美瑞在同级车型中地位大增，而品牌也相应像高端迈进。此外，4月份，为顺应低碳时代的趋势，搭载了丰田新一代油电混合动力系统(TH S-II)的凯美瑞混合动力成功量产下线，凯美瑞混合动力开启中国汽车“低碳时代”。而此举更是将凯美瑞的形象拔高到公益与社会责任的高度，尽管凯美瑞混合动力定价稍高，然而随着国家能源补贴政策的进一步推行和实施，人们对环保观念的认知，便对其有更高的接受度，因此凯美瑞也就换来了更高的美誉度。
此外，广丰将今年定为“品牌确立年”，着重品牌提升、形象建设。并在6月发布了“心悦服务”品牌，将凯美瑞品牌形象完善化和制度化，大大提升了凯美瑞地位。同时，除了在一线城市加大宣传品牌观念外，广丰开始向二三线城市扩网，并以湖南株洲为第一站开启了凯美瑞巡展之旅，全年30多场巡回展示，计划几年间走遍全国各主要二、三线城市，将品牌观念进一步深入到下线城市。
记者手记
推出高档车品牌只是一种方式
市场无疑是产品策略最好的试金石。据来自交管部门的数据显示，5、6月份广汽丰田凯美瑞以11991、11873台的上牌量稳坐中高级车首席位置。
尽管如此，在谈到丰田品牌升级与大众、现代升级方式的异同时，广汽丰田执行副总经理冯兴亚却表示，“丰田系内只有车型的差异，没有品牌的高低。”其强调，我们首先是按同一种品质来生产车型，然后才是各自的产品定位，“虽然我们从不对外说：雅力士也是按雷克萨斯的标准来生产的，但在丰田内部就是如此。”冯兴亚同时强调，品牌的提升和导入品牌数的增加是一个循序渐进的过程，更多考验的是企业的管理能力。同时，车型品牌的推出只是其中的一个方面，而渠道、服务品牌的建立，将成为前者有力的支撑。
对此，知名汽车分析师向寒松评价称，品牌提升是必须过程，如果长期不做，品牌只会越来越低端化。因此推出高档车型，提升销量只是一种方式，拔高品牌才是最终目标。有业内人士进一步表示，大众系下有很多独立品牌，品牌间定位也有着巨大差异，甚至同一品牌下也有着很多不同定位车型。掌控多品牌，本身体现企业的一种管理能力。然而使用不同的车型系列来提升品牌，由于目标群体不同，在宣传推广方面发挥的协同效力则不如单一品牌平滑升级。